Verslag Château St. Gerlach

Social media.
Gebakken lucht, nieuwste hype of revolutie in het contact met de klant?

7 april 2011 in Chateau St. Gerlach
Valkenburg a/d Geul

Mediaan Automatisering en ICTloket.nl hielden op donderdag 7 april 2011 een kennisdag over sociale media met als titel ‘Gebakken lucht, nieuwste hype of revolutie in het contact met de klant?’. De meeting vond plaats in Chateau St. Gerlach in Valkenburg in
het Zuid-Limburgse heuvelland. Jan Stegink, directeur Telecom & Utilties bij Mediaan opent deze ontmoetingsdag en
presenteert de gespreksdeelnemers de agenda.

1. Opening door Jan Stegink
2. Introductie
a. Introductie Mediaan Automatisering door Jan Stegink
b. Introductie ICTloket.nl door Aaron Mulder
c. Introductieronde deelnemers
d. Introductie dagvoorzitter Martin Eurlings, burgemeester van Valkenburg a/d Geul
3. Kennisuitwisseling met als dagvoorzitter Martin Eurlings
4. Sluiting door Jan Stegink
5. Bezoek aan St. Gerlachuskerk, Houthem St. Gerlach
6. Afsluitend diner

Jan Stegink bedankt mede namens Aaron Mulder van ICTloket.nl de deelnemers aan deze kennisdag voor hun inbreng. Naast hun deelname deden zij dit door een stelling te poneren met betrekking tot het onderwerp ‘Social Media. Gebakken lucht, nieuwste
hype of revolutie in het contact met de klant?’ De ingebrachte stellingen staan aan de basis van de kennisuitwisseling tijdens deze meeting. De commentaren, kritieken, opvattingen en opinies worden zo goed als mogelijk samengevat in deze publicatie.

Na de introductie van Mediaan en ICTLoket.nl stellen de deelnemers aan de kennisdag ‘Social Media. Gebakken lucht, nieuwste hype of revolutie in het contact met de klant?’ zichzelf en hun onderneming of organisatie voor.

Inleiding Martin Eurlings (burgemeester Valkenburg a/d Geul)
Dagvoorzitter Martin Eurlings, burgemeester van Valkenburg a/d Geul in Zuid-Limburg, neemt de opening van deze kennisdag voor zijn rekening. Hij wijst de deelnemers op de bijzondere positie die Chateau St. Gerlach inneemt als inspirerende en dynamische ontmoetingsplaats. Onder meer de voormalige president George Bush Jr. verbleef er bij zijn bezoek aan de Amerikaanse militaire begraafplaats in Margraten op 8 mei 2005. In zijn inleiding op het thema wijst Martin Eurlings op de rol van sociale media
(o.a.Twitter, Youtube, Skype, LinkedIn, Facebook, Hyves) in de communicatie van tot de verbeelding sprekende internationale gebeurtenissen. Voorbeelden zijn de recente aardbeving in Japan, de brand bij het bedrijf Chemie-Pack in het haven- en industriegebied Moerdijk of de crash van een Boeing 737 van Turkish Airlines in februari 2009 bij Schiphol.

Verder wijst hij op de invloed van sociale media in (virale) marketing & communicatie en hoe moeilijk het is om greep te krijgen op de effecten daarvan. Voorbeelden zijn de campagne ‘The bright site of life’ over de branding van Zuid-Limburg, de controverse
KitKat versus Green Peace of cabaretier Youp van ’t Hek, die m.b.v. Twitter de helpdesk van T-Mobile te kijk zet.

Tenslotte wijst Martin Eurlings de deelnemers op de snelheid waarmee sociale media zich ontwikkelen en actief zijn in crisissituaties en hoe zij door hun dynamisch karakter verantwoordelijken dwingen tot een herijking van hun communicatieplannen en de inzet daarvan.

Stelling 1: Social media is gebakken lucht, tenzij je oprecht om je klanten en relaties geeft
Sociale media bieden gebruikers de mogelijkheid om wereldwijd met iedereen in gesprek te gaan. Wie daarbij een rol speelt, liegt of de rest van de wereld op het verkeerde been zet wordt genadeloos ontmaskerd als niet oprecht. Anderzijds kun je applaus krijgen als
je jouw volgers trakteert op positieve inhoud. Voordeel én nadeel van sociale media is dat iedereen meekijkt. Naast vrienden, bekenden, familie of collega’s zijn dat ook klanten en opdrachtgevers.
Sociale media zijn geschikt voor meer vormen van communicatie. Ze bieden volop mogelijkheden om in een multimediale mix één op één te communiceren of real time te reageren op gebeurtenissen die zich voordoen. Wie niet authentiek is, kan online dezelfde reactie verwachten als in de offline wereld. Met dit verschil: online is de impact en het effect vaak vele malen groter en minder beheer- en beheersbaar. De vraag kan dan zijn hoe je de (negatieve) gevolgen in de hand houdt. Sociale media zijn in dat geval instrumenten die je strategisch kunt inzetten. Je kunt er snel, adequaat en effectief mee reageren op calamiteiten, klachten of negatieve publiciteit. Op dezelfde wijze kun je met hulp van sociale media informatie, nieuws, trends, bijzondere producten of andere content positief met je volgers delen.

Sociale media zijn tegelijkertijd doodeng en verleidelijk aantrekkelijk, sociaal en asociaal, betrouwbaar en onbetrouwbaar, wel en niet probleemoplossend. Sociale media bieden ongelooflijk veel kansen, maar er zijn ook valkuilen. Voor de een is het gebakken lucht, voor een ander niet. Feit blijft: authenticiteit staat voorop.

Stelling 2: Als je als bedrijf niet sociaal bent, heb je op social media niets te zoeken.
Of bedrijven nu wel of niet sociaal zijn, sociale media bieden ondernemingen de kans om een persoonlijk en een sociaal gezicht te laten zien. Wat het precies is om sociaal te zijn als bedrijf, hoe authentiek en transparant je daarin moet zijn en welke rol directie
en medewerkers in dat proces spelen, is lang niet altijd eenvoudig vast te stellen of te sturen. Gaat het daarbij om sociale identiteit of om het vermogen sociaal vaardig te handelen? Daar komt bij dat in dit tijdperk van internet en sociale media het onderscheid tussen
zakelijk en privé meer en meer vervaagt. Sociale media zijn ontstaan uit sociale behoeften, de vertaling naar zakelijke markten stond daarbij niet voorop. Dat ze daarin toch zijn doorgedrongen komt, omdat mensen sociale wezens zijn en blijven. Ook als ze ondernemen.
Bedrijven hebben of krijgen in hun marketing & communicatie, in de branding of reputatie van hun merk te maken met sociale media en wat die over het bedrijf of hun medewerkers naar buiten brengen. Vragen die dan om antwoorden vragen zijn bijvoorbeeld de volgende. Wil je ‘in control’ zijn en ‘social media managers’ inzetten, of wil je medewerkers het gebruik van sociale media juist verbieden? Kan dat eigenlijk wel en hoe doe je dat dan? Of moet je juist niet in control willen zijn, omdat dit indruist tegen het karakter van sociale media?

Stelling 3: Sociale media richtlijnen behoren in arbeidscontracten.
De vraag of sociale media thuis horen in arbeidscontracten en of daar richtlijnen voor moeten worden opgenomen, kun je niet zonder meer beantwoorden. Duidelijk is dat het vrijwel onmogelijk is om (nieuwe) medewerkers het gebruik van deze media te ontzeggen of te beperken. Zo ingeburgerd en geaccepteerd zijn ze inmiddels wel. Bovendien staat verbieden symbool voor het ‘oude denken’. De jongste generatie groeit in de nieuwe wereld op met sociale media en ziet het gebruik ervan als normaal, omdat sociale media deel uitmaken van hun wereld en cultuur. Zij gebruiken ze om kansen te scheppen, contacten te leggen, informatie te verzamelen of als entertainment. Niet altijd zien gebruikers overigens de gevaren onder ogen, bijvoorbeeld als het om privacy gaat of om het publiek maken van bedrijfsgevoelige informatie. Mensen beter opleiden, hen bewuster maken van de risico’s en wijzen op de gevolgen van verkeerd gebruik kan leiden tot andere opvattingen. Dan ook is het misschien voorstelbaar, dat in arbeidscontracten passages worden opgenomen hoe met sociale media wordt omgegaan in relatie tot de onderneming waar medewerkers actief voor zijn. Wat die richtlijnen precies zijn, hoe die te formuleren en hoe zij zich verhouden tot de vrijheid van meningsuiting, is een discussie die nog niet is uitgekristalliseerd.

Stelling 4: Sociale media kunnen een inbreuk zijn op privacy. Hoe die toe te passen zonder negatieve effecten?
De deelnemers worden voor deze stelling geconfronteerd met een filmpje waarin een acteur willekeurig allerlei mensen onbeschaamde en intieme vragen stelt of hen confronteert met zijn soms scabreuze opvattingen. Hij krijgt daar bijzonder negatieve reacties op, in het bijzonder als kinderen in het geding zijn. De man wordt zelfs gearresteerd. De terughoudende opstelling van de benaderden staat in schrille tegenstelling tot de manier waarop zij zichzelf of hun (soms jonge) kinderen via sociale netwerken
en internet te kijk zetten. Wat de gevolgen daarvan zijn voor hun privacy laat zich wel en niet raden. Ouders weten bijvoorbeeld lang niet altijd wat hun kinderen op internet uitspoken, welke contacten zij er leggen en hoe risicovol die zijn. Sollicitanten bij bedrijven realiseren zich niet dat ondernemers in veel gevallen het internet gebruiken om de eerste informatie over hen op te zoeken. Die kan zowel positief als negatief uitpakken.

We kunnen constateren dat het lastig, zo niet onmogelijk is om regelgeving te formuleren als het gaat om de bescherming van privacy en security. Ook het ontwikkelen van een code door de branche zelf blijft een moeilijk te nemen horde. De spreekwoordelijke ‘waan van de dag’, het bestrijden van de concurrentie en economisch voordeel staan dat in de weg. Gebruikers van sociale media bewust maken van de risico’s en hen zonder betutteling hierin opleiden en opvoeden, het gebruik van filters en wachtwoorden en gradaties aanbrengen in het publieke domein van de sociale netwerken, kunnen instrumenten zijn om de inbreuk op privacy te verkleinen. In het belang van de gebruiker zelf, het bedrijf waar hij voor werkt en de klanten van dat bedrijf.

Stelling 5: De impact van sociale media wordt op dit moment schromelijk overschat. Dat is een goede reden om heel actief mee te doen.
Sociale media zijn een ‘fact of life’, niemand kan er omheen. Ook bedrijven niet. Wat de waarde en de impact van een netwerk van pakweg 1.000 LinkedIn-vrienden of 3.000 volgers op Twitter is, valt echter moeilijk te peilen. De miljardenwaardering die Facebook recent kreeg, kan bijvoorbeeld blijken niets waard te zijn als er sprake is van een internetbubbel die uiteen kan spatten. Niemand weet het echt, niemand heeft hét recept voor zakelijk succesvol online ondernemen in zijn achterzak. Het lijkt er zelfs op dat de materiële waarde van de netwerken meer tot de verbeelding spreekt dan de economische waarde die ermee gegenereerd wordt. Dit werpt de principiële vraag op of je met sociale media wel geld moet willen verdienen. Zijn zij niet veel meer bedoeld als motoren die organisaties voortstuwen, fungeren zij niet eerder als marktplaatsen voor (internationale) contacten en kennisuitwisseling of als bruikbaar gereedschap om te innoveren en te investeren in mensen.
Sociale media hebben impact. Zij maken bedrijven (Meisje van de Slijterij) en kunnen die breken (T-Mobile). Zij stellen organisaties in staat om negatieve publiciteit effectief te bestrijden (T-Mobile), maar ook om het op te nemen voor waardevolle bedrijven die worden ‘gebashed’. Verder dwingen zij tot het formuleren van kernachtige en compacte boodschappen die helder communiceren. Gebruikers van sociale media zijn volgens onderzoek alerter, creatiever en productiever. Zij scheppen hun eigen woorden, begrippen, taalstructuren en definities, die steeds vaker doordringen tot de echte wereld. Dit alles is reden genoeg om actief mee te doen.

Stelling 6: Sociale media kan het concurrentievoordeel en de gezondheid van bedrijven ernstig schaden.
‘Handle with care’ is niet enkel een bekende song van de Traveling Wilbury’s. Het is het motto van een van de deelnemers aan deze kennisdag als het gaat om de schade die sociale media kunnen aanrichten als er (gevoelige) informatie naar buiten gaat. Het risico is daarmee reëel dat zowel opdrachtgevers als leveranciers en dienstverleners ‘business’ op het spel zetten.
Anderzijds laat online aanwezigheid duidelijk zien, dat sociale media kansen scheppen en werelden open breken. Cocreaties in wereldwijde platforms, kennisoverdracht d.m.v. open source content, het delen van trends en informatie (vgl. het Nieuwe Werken) of het gratis verstrekken van voor de doelgroep waardevolle inhouden kan leiden tot de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten.
De relatie van het gebruik van de sociale media tot ‘sales‘ is nog diffuus. De vaak hooggespannen verwachtingen worden lang niet altijd waargemaakt. Er zijn zeker aanwijsbaar geslaagde voorbeelden beschikbaar, het blijft echter moeilijk om via snelle en vluchtige media succes te boeken op de lange termijn. Sociale media zijn vaak wel geschikt om klanten en medewerkers (high potentials) te werven en aan bedrijven te binden. Voorwaarde is dat ondernemingen en hun medewerkers oprecht en authentiek zijn. Laten zij dit na, worden zij voor het oog van de wereld te kijk gezet. Een ontwikkeling die het bedrijf ernstig kan schaden.

Stelling 7: Door de komst van het internet en sociale media verandert het groepsgevoel.
Het versterkt de opinie van het individu. Het referendum over de Europese grondwet in 2005 kreeg in Nederland en in Frankrijk liniet de benodigde steun. De uitkomst zou hoogstwaarschijnlijk anders zijn geweest alsde voorstanders van dit referendum actief gebruik gemaakt zouden hebben van sociale media. Succesvolle voorbeelden van het gebruik van deze media liggen voor het oprapen.
De uitverkiezing van Barack Obama tot president van de VS in 2008, de Arabische lente in landen als Egypte, Tunesië of Syrië, de bundeling van krachten door de anti’s van Berlusconi of de explosieve groei van de netwerken Facebook, Hyves en LinkedIn zijn hier voorbeelden van. Zij laten zien dat het internet en de sociale media de ‘oude’ wereld veranderen.
Dat geldt ook voor het groepsgevoel van mensen. Het wordt enerzijds versterkt, anderzijds heeft ieder individu dankzij die nieuwe online wereld een grotere kans dan voorheen op zijn ‘moment of fame’. Het is de wereld van de Youtube-generatie die met zelf gemaakte filmpjes de wereld verovert en erin slaagt zichzelf in de etalage te zetten.
Sociale media dragen bij aan deze ontwikkeling en positioneren opnieuw én anders zowel het individu als groepen mensen. Als Google er bovendien in slaagt om mensen wereldwijd met elkaar te laten communiceren met beeldtaal als basis, wordt de taalbarrière gesloopt die mensen nu nog vaak scheidt. De volgende stap in een razendsnelle ontwikkeling dient zich daarmee aan.

Stellingen niet behandeld

• Je kunt sociale media niet langer negeren en moet ze in je communicatiekanalen integreren.

• Sociale media: overleven we de digitale schoten uit de heup?

• Van onze nieuwe sociale media word je a-sociaal.

• De aandelen van sociale netwerksites als Facebook en Hyves vinden gretig aftrek bij investeerders. Dit is een indicatie voor de volgende internetbubbel.

• Het zijn de werknemers, niet de bedrijven die sociale media gebruiken. Daarom kunnen sociale media alleen bottom up ingevuld worden.

• Zijn sociale media vooralsnog niet veel te beperkt en in het bijzonder te zeer op de consument en de consumentenmarkt gericht?

• Sociale media verdringen e-mail.

• Internet en de nieuwe media maken ons dom. Te veel informatie wordt ons voor-gekauwd, zodat we zelf geen verbanden meer gaan leggen.

• Sociale media zijn nog niet zodanig te vertrouwen dat je er een winnend business-model mee kunt bouwen.

• Sociale media-portals innoveren weinig.

• Sociale media zijn onbetrouwbaar. Wie waakt er over de kwaliteit en de betrouwbaar-heid van de uitgewisselde en beschikbare informatie?

• Ook al besluit je als bedrijf niet op sociale media te gaan, je bent er toch.

• Het valt te overwegen de aanwezigheid van medewerkers op sociale media te reguleren.

Conclusies

Hoewel deze kennisdag geen eensluidend antwoord geeft op de vraag ‘Sociale media. Gebakken lucht, nieuwste hype of revolutie in het contact met de klant?’, is het mogelijk om op basis van de gevoerde discussies conclusies te trekken, dan wel gevolg trekkingen te formuleren.

• De eerste is dat bedrijven, ook als zij besluiten geen gebruik te maken van sociale media, er toch mee van doen hebben. Al is het maar omdat zij een eigen website hebben en dat hun (oud-)medewerkers online profielen aanmaken t.b.v. de sociale net-werken waarin zij zich bewegen. Die onontkoombare betrokkenheid en verbonden-heid dwingt ondernemingen om na te denken en een strategie te kiezen.

• Een tweede gevolgtrekking is, dat niemand weet waar het met sociale media op de langere termijn naartoe zal gaan. De vraag of de hype voorbij is, dan wel of we aan het begin staan van een ontwikkeling die vele malen verder gaat dan nu het geval is, kan niemand beantwoorden. Wel kunnen we vaststellen, dat sociale media aanwezig zijn: dwingend en definitief. Alleen al om die redenen dwingen zij organisaties om hun marketing en communicatie voortdurend tegen het licht te houden.

• Met betrekking tot sales laten sociale media in diverse campagnes zien dat bedrijven er positieve, incidenteel zelfs spectaculaire resultaten mee boeken. Zoals zij daaren-tegen ook tonen, dat organisaties nadelen ondervinden als hun reputatie door sociale media wordt geschaad.

• Een volgende conclusie kan zijn dat sociale media, als het gaat om privacy(regels), een internationaal wettelijk kader behoeven. Daarin worden o.a. afspraken vastgelegd over het recht dat eenieder heeft op ‘vergetelheid’. Met andere woorden: het recht op defi-nitieve verwijdering van opgeslagen data. Voor- en tegenstanders van sociale media realiseren zich over het algemeen nauwelijks het wie, het wat en het waar van hun data op online netwerken. Scholing en opleiding kunnen helpen om een kritische houding tot stand te brengen.

• De manier waarop mensen in de virtuele wereld met elkaar omgaan, is in de basis dezelfde als die waarop zij met elkaar omgaan in de reële wereld. Authentiek en oprecht zijn spelen daarin een belangrijke rol. Voor sommige werkgevers betekent het dat zij werknemers aanspreken op hun online gedragingen of uitingen. Het zijn immers niet de bedrijven die de sociale media gebruiken, maar de mensen die deze bedrijven vertegen woordigen. De vraag in hoeverre het actief zijn in sociale media arbeidsrechtelijke gevolgen dient te hebben, bijvoorbeeld door een gedragscode of regels op te nemen in een arbeidsovereenkomst, blijft onbeantwoord.

Jan Stegink dankt tot slot de deelnemers voor hun inspirerende verhalen en de geleverde bijdragen in de discussies. Hij stelt vast dat het gebruik van sociale media nog in de kin-derschoenen staat, de enorme vlucht die zij in het laatste decennium hebben genomen ten spijt. Hij vertelt de deelnemers dat Mediaan een werkgroep sociale media heeft geïnstalleerd die werkt aan een eigen strategie. Daarnaast is op alle medewerkers een be-roep gedaan om een LinkedIn-account aan te maken. Voor een advies- en consultancybe-drijf als Mediaan is de ontwikkeling en het onderhouden van persoonlijke netwerken immers van groot belang. Met zijn LinkedIn-profiel draagt iedere medewerker tevens bij aan de totstandkoming van een virtueel gezamenlijk bedrijfsnetwerk. Dat kan fungeren als extra vraagbaak voor het zoeken naar informatie en als een gereedschapskist die extra kansen creëert en nieuwe, waardevolle contacten mogelijk maakt.

Klik hier voor de foto’s van de bijeenkomst.